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惡俗的廣告 鄙俗的創(chuàng)意
作者：大手筆 時(shí)間：2002-12-2 字體：[大] [中] [小]
什么是創(chuàng)意？銷售學(xué)專家韋勒說(shuō)過(guò)一句很有趣的話：不要賣牛排，要賣燒烤牛排時(shí)的“滋滋”聲。作為一種物質(zhì)欲望的調(diào)情者，廣告創(chuàng)意無(wú)疑就是這些代表“滋滋”的聲音，其間充滿了冥想與興奮。但是，創(chuàng)意又是一個(gè)讓人痛苦不堪的字眼。一個(gè)悲壯而經(jīng)典的廣告創(chuàng)意人形象是：當(dāng)他背上貼著七八塊止痛膏在桌邊哼哼卿卿的時(shí)候，換來(lái)的更多是大眾的不值一訕甚至是白眼加口水。
這些年里，很多創(chuàng)意人開始轉(zhuǎn)做策劃、制片甚至是導(dǎo)演了，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的悲哀：在公認(rèn)“創(chuàng)意為王”的今天，面對(duì)日漸模式化的表現(xiàn)手法、 流水線的廣告生產(chǎn)、刁鉆反復(fù)的廣告主以及口味上揚(yáng)的消費(fèi)者，出一個(gè)閃爍著原創(chuàng)光輝的好廣告是越來(lái)越難了。
也許，人體藝術(shù)與人體色情的最大區(qū)別是各自誘惑方式的不同，對(duì)于消費(fèi)者，當(dāng)物質(zhì)欲望的誘惑方式越來(lái)越拙劣、做作、貧乏時(shí)，我們的廣告創(chuàng)意，只能減掉光與影的朦朧、脫掉最后的溫情——從此走向墮落之途。
喊，扯著嗓子喊
曾經(jīng)看報(bào)道，說(shuō)日本某縣有一個(gè)奇特的比賽，男女老少們只要上場(chǎng)去拼命地叫喚，誰(shuí)的聲音最大、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)就可以獲獎(jiǎng)。我想，中國(guó)有一批廣告人最應(yīng)該參賽，到時(shí)候我們的選手上去自然風(fēng)光無(wú)限。他們可以這樣叫喚：“今年過(guò)年不收禮！收禮只收腦白金！”，或者是憂心忡仲地高喊：“要給孩子補(bǔ)鈣呀，蓋中蓋！”再或者氣沉丹田，猛的鼓搗一聲：“保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶！”到時(shí)候，所有的年度大獎(jiǎng)都少不了我們，因?yàn)槲覀儠?huì)叫喚，我們的叫喚聲早已經(jīng)響徹神州大地，又何懼區(qū)區(qū)小賽呢。
有時(shí)候也真佩服這些廣告同行，他們堅(jiān)忍不拔、面不改色，他們充分明白“絕對(duì)量的積累終能導(dǎo)致質(zhì)變”，因此年復(fù)一年、日復(fù)一日的在觀眾面前聒噪、喧囂，他們不怕口水、香蕉皮，更不懼來(lái)自媒體輿論的七八級(jí)臺(tái)風(fēng)，是的，市場(chǎng)上產(chǎn)品銷售可能有效果，但是廣告效果能等同于銷售效果嗎？與其他營(yíng)銷環(huán)節(jié)相比，我們的廣告是在扮演一個(gè)讓消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購(gòu)的合力者還是一個(gè)面目可憎、無(wú)聊無(wú)趣的分力者形象呢？
一聲聲的叫賣，毫無(wú)創(chuàng)意可言，而且是：叫賣的口號(hào)蒼白無(wú)力，缺乏對(duì)應(yīng)支持點(diǎn)。為什么“送禮要送腦白金”？離開包裝、名字、高科技概念不說(shuō)，你的功能價(jià)值又體現(xiàn)在哪里呢，和其他訴求節(jié)日市場(chǎng)的商品相比，你的獨(dú)特之處（USP）是什么？街頭練把式的，也知道先喊它兩嗓子，引起看官注意，然后好歹比畫個(gè)兩三招，免得掃了大家興頭，從這一點(diǎn)來(lái)看，腦白金顯然是“只要我高興就好”，只顧自己扯著嗓子喊，偏把群眾當(dāng)白癡。
很可能的一個(gè)誤區(qū)就在于：我們的創(chuàng)意人錯(cuò)把名牌當(dāng)品牌。名牌可以喊出來(lái)，可品牌不行，因?yàn)槠放剖敲频娜烁窕�，講究與消費(fèi)者在情感層面的溝通。就如同說(shuō)：一個(gè)女孩是因?yàn)榭蓯鄱�，絕非因漂亮而可愛。名牌需要叫賣與高額的廣告成本，但形成的只有高知名度，卻不能讓消費(fèi)者在購(gòu)買和使用時(shí)增加心理附加，除了名氣，消費(fèi)者一無(wú)所感，腦白金能讓你想到什么，感覺什么？除了俗氣，也許啥都不是。
對(duì)于此類廣告，創(chuàng)意所謂的腦力激蕩、心智旅程全成了廢話，到了這個(gè)地步，哪里還用得了大多的腦和心，只要你用發(fā)聲器官，就足以掃平天下，前提是你還得有大把的銀子到電視上去燒。
笑，皮笑肉不笑
“沒吃過(guò)豬肉，總見過(guò)豬跑”，這些年，4A公司的進(jìn)入讓中國(guó)創(chuàng)意人開了眼界，而西學(xué)東漸，從餐餮之夜到嘎納、莫比、紐約廣告節(jié)，國(guó)外廣告的新鮮、刺激、天馬行空，實(shí)在今國(guó)內(nèi)廣告人熱血沸騰，尤其是國(guó)外廣告的“幽默”原則，更是被許多創(chuàng)意人奉為圭臬。
可惜，學(xué)藝不精，畫虎反成貓，于是乎，我們的觀眾有緣得見所謂中國(guó)式的廣告幽默。葛優(yōu)外披風(fēng)衣，而里面只穿保暖內(nèi)衣（這樣的打扮著實(shí)嚇?biāo)廊耍�，氣宇軒昂地回身“救美”，并且皮笑肉不笑他說(shuō)：“小姐，我都說(shuō)了一千遍了。”小姐終于恍然：“嗷，南極人，不怕冷。”“聽了一千遍”都還要問，是小姐腦子有問題，還是觀眾的腦子不好使？而在另外一則廣告中，陳佩斯父子為送禮展開了話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，你說(shuō)還是我說(shuō)，一對(duì)活寶的無(wú)聊鬧劇讓人只想打呵欠，也想起了中國(guó)相聲的衰落：拜托，你們的樂子太老土了。
其實(shí)在幽默廣告的認(rèn)識(shí)與使用上，我們也不是非得向國(guó)外看齊。人家產(chǎn)品廣告早就比拼到品牌的層次上，廣告的作用更多是建立觀眾對(duì)于品牌的好感度以及品牌自身的個(gè)性形象，這個(gè)時(shí)候，幽默廣告當(dāng)然很討好、很有效果。相比而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然也有同質(zhì)化趨勢(shì)；但競(jìng)爭(zhēng)基本上都停留在產(chǎn)品層面，找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)并能說(shuō)清楚才是最關(guān)鍵的，不能為幽默而犧牲產(chǎn)品，喧賓奪主。唉，為賦幽默都說(shuō)愁，我們的創(chuàng)意人就差給電視機(jī)前的觀眾拉皮條了。
賣，名人大賤賣
別誤會(huì)，名人的出場(chǎng)費(fèi)可不便宜。我是指名人的用法實(shí)在值得商榷�，F(xiàn)在的明星，尤其是還沒過(guò)氣的，估計(jì)人人都想用克隆術(shù)給自己再克隆幾個(gè)，錢是想加緊掙，可實(shí)在分身無(wú)術(shù)呀。
拿2001年很火爆的明星為例吧。周星馳怎么也想不到他的《大話西游》在若干年后竟然得到了掌聲一片，無(wú)厘頭更為新新人類推崇備至。只要看一下周星馳和羅家英在廣告中的瘋狂表現(xiàn)，就知道我們的創(chuàng)意人有多么失�。翰讲礁邚�(fù)讀機(jī)和“開心就好”顯然創(chuàng)意碰車，都是演唱“Onlyyou”，看著唐僧師徒上躥下跳，直如跳梁小丑，心里不免哀嘆：廣告人，你們真該洗洗睡了�！胺浅２琛焙翢o(wú)意外的重構(gòu)周星馳經(jīng)典對(duì)白，當(dāng)周星馳說(shuō)出那句不是滋味的“如果非要加一個(gè)數(shù)量，我希望是一萬(wàn)瓶”時(shí)，一個(gè)做作庸俗的“超級(jí)無(wú)厘頭”也終于誕生了。
金喜善成為TCL的形象代言人也是轟動(dòng)一時(shí)，可是當(dāng)我們看到電視廣告，雖然是張藝謀執(zhí)導(dǎo)，也依然大跌眼鏡。韓國(guó)第一美女只是廣告中的一個(gè)大花瓶，她眼神飄飄，動(dòng)作傻酷，元素倒也簡(jiǎn)潔，但無(wú)一能說(shuō)清楚事兒，廣告語(yǔ)叫著“中國(guó)手機(jī)新形象”，更讓人費(fèi)解：誰(shuí)是中國(guó)手機(jī)新形象？金本人還是TCL，形象又在哪兒呢，你是要做USP還是要做品牌形象，美女是養(yǎng)了眼了，可TCL就如過(guò)眼云煙，讓它隨風(fēng)而逝吧……
周星馳、金喜善都身價(jià)不菲，廠家花錢請(qǐng)來(lái)也是想“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，可惜，卻因?yàn)閯?chuàng)意的隨便、觀念的落后，而讓花錢不值。明星個(gè)人形象如何與產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，以完美的增加產(chǎn)品附加值，達(dá)到真正“形象代言人”的作用，實(shí)在是值得研究再研究的。
有傳播理論認(rèn)為，受眾在接受信息并做出判斷時(shí)，對(duì)信息發(fā)出者是挑剔的，但是時(shí)間一長(zhǎng)，受眾就會(huì)模糊是誰(shuí)說(shuō)的這話，而更傾向于自己認(rèn)可的那部分內(nèi)容。如果這個(gè)理論真的奏效，我想名人廣告恐怕是最燒錢的事情了，觀眾最后記住的不是你這個(gè)人推薦了什么，他們其實(shí)更注重自己感興趣的內(nèi)容承諾。
值得玩味的是，在國(guó)內(nèi)外獲得好評(píng)的優(yōu)秀廣告，基本上見不到明星身影。對(duì)于名人，不會(huì)用還是少用的好，免得名人發(fā)財(cái)你破產(chǎn)，加劇了社會(huì)收入懸殊。
濫，煽情太泛濫
相信誰(shuí)都厭煩了倪萍的煽情路線，于無(wú)聲處掉眼淚，開始讓人看了感動(dòng)，可你今天掉，明天掉，觀眾的淚腺早給你煽乎干了。煽情被人一看白，就成了濫情，反會(huì)惹來(lái)不少笑話。尤其是廣告，親情表現(xiàn)是合理的，情感訴求是必要的，可是有個(gè)前提，廣告的目的是銷售。無(wú)論煽乎的多么可愛感人，其實(shí)它真正想煽乎的，永遠(yuǎn)只是你的物質(zhì)欲望，所以更要掌握一個(gè)量，也就是觀眾的心理承受度。
從質(zhì)上看，我們的煽情廣告還很初級(jí)。只要是煽，只要是情，幾乎所有的創(chuàng)意人都離不開這樣幾個(gè)主題：父親愛孩子、母親愛孩子、孩子愛父母、妻子愛丈夫、男人愛女人、朋友愛朋友……反正是愛來(lái)愛去，愛心滿人間。而由此產(chǎn)生的廣告語(yǔ)，也離不開諸如關(guān)愛、呵護(hù)、體貼、溫柔、親切、我記得、我小時(shí)候、曾經(jīng)等等之類。
還有，這幾年，國(guó)外的“3B”原則也得到了普遍運(yùn)用。所謂Baby（孩子）Beauty（美女）、Beast（動(dòng)物）都是廣告人以不變應(yīng)萬(wàn)變的殺手锏。但凡客戶提出要打情感牌，我們的創(chuàng)意人員就開始抱著Baby，看著Beauty，或者牽著Beast去尋找靈感吧。
2001年，雕牌的社會(huì)問題系列廣告，也曾讓人眼前一亮，畢竟，從下崗和后母兩個(gè)角度切入十分新鮮，但是這樣的操作還是因?yàn)閯?chuàng)意的力度而最終流入俗套，孩子的自述過(guò)于成熟，顯然是從成人心態(tài)來(lái)創(chuàng)作的，少了童真與可愛，而且戲劇化的成分太高，節(jié)奏拖沓，演員也許還沒開始哭，觀眾早就換了頻道。
煽情廣告的最大問題，不是質(zhì)，而是量。今天，充斥熒屏的，除了完全無(wú)創(chuàng)意可言的叫賣廣告，更多的就是煽情類廣告。所有的父母都慈祥和藹，農(nóng)民或知識(shí)分子扮相；所有的女子都漂亮可人，而且心地善良；所有的家庭都和諧完美，并且會(huì)有兩個(gè)以上的孩子；所有的嬰兒都是先哭后笑，見了產(chǎn)品就樂；所有的動(dòng)物都是小狗小貓，也不來(lái)只小豬小雞試試。
是的，也許觀眾身處這樣一個(gè)吵與煽的時(shí)代，最終會(huì)忘記了辨別與抵觸�？墒牵瑥V告創(chuàng)意人在這個(gè)過(guò)程中扮演了一個(gè)多么無(wú)聊的角色：他們開著創(chuàng)意的碰碰車，有規(guī)律的、模式化的輕輕碰撞著，而誕生出來(lái)的作品少了個(gè)性的張力與感悟的深沉，只留下討好式的取巧和感情的敷衍。